이커머스 업계 성장, 마케팅의 새로운 표준을 확립하다
스타트업부터 다국적기업에 이르기까지 이커머스(전자상거래)는 핵심 수입원으로 부상했다.
스타트업부터 다국적기업에 이르기까지 이커머스(전자상거래)는 핵심 수입원으로 부상했다. 코로나19 팬데믹으로 소매업과 생활방식에 큰 변화가 일면서 이를 기회 삼아 빛을 본 기업들이 있는 반면, 전례 없는 위기로 큰 타격을 입은 기업들도 생겨났다.
전 세계적으로 대대적인 백신 접종이 이루어지면서 오프라인 매장을 방문하는 사람이 다시 늘기는 했으나 대부분의 소비자들은 편리성에 초점을 맞춘 소비 경험을 제공하는 이커머스 시장에 이미 익숙해진 상태다. 코로나19 이전의 일상을 되찾은 일부 국가에서도 변화한 소비습관은 지속될 것으로 보인다. 한국에서도 이러한 ‘뉴 노멀’의 영향이 주문 상품, 플랫폼 이용, 구매 행동, 쇼핑 시간의 변화로 이어졌다. 윤가비 디지털 마케팅 에이전시 컨설턴트는 ‘언택트’, ‘홈코노미’ 그리고 ‘플렉스 자린고비’ 세 요소가 이러한 트렌드 변화의 핵심 축이라고 설명한다. ‘언택트’는 비접촉 서비스를 점점 더 선호하는 한국인들의 소비성향을 일컫는 말이다. ‘홈코노미’는 O2O[1] 서비스의 이용 폭증과 OTT[2]와 같은 엔터테인먼트 플랫폼 이용 등 집에서 보내는 시간의 증가가 구매 행동에 끼치는 영향을 뜻한다. ‘플렉스 자린고비’는 생활필수품은 절약하면서 프리미엄 제품이나 명품에는 오히려 과감하게 지갑을 여는 소비 형태의 양극화를 일컫는다.
이런 경향은 브랜드들로 하여금 유통경로를 다원화하고, 더 흥미롭고 마음을 끄는 콘텐츠를 제작하며, 고객과의 관계를 강화하고 고객에게 특별한 맞춤형의 서비스를 받고 있다는 느낌을 주려는 노력을 하게 한다.
온라인 구매로 이끄는 초기의 경로는 무엇보다도 날로 발전하며 확대된 기술력으로, 고객의 구매, 구매전환, 고객경험의 최적화를 이끄는 도구이다. MZ세대가 노동 시장에 진출하는 비중이 점점 늘어나고 구매력이 상승하면서 옴니채널 전략의 좋은 타겟으로 여겨지고 있다. 옴니채널은 브랜드를 일관성 있게, 지속적으로 다양한 경로를 통해 노출시키는 전략을 말한다. 자사 사이트나 어플리케이션, 이커머스 플랫폼, SNS, 라이브 방송, 온오프라인 하이브리드 방식으로 직접 노출을 할 수도 있고, 심지어는 게임 상의 메타버스에서도 소비자들에게 상품을 권할 수 있다.
SNS는 기존 플랫폼들 중 가장 큰 주목을 받고 있다. SNS는 마케팅 경로를 확장했으며, 인앱 쇼핑까지 지원하고 있다. 2020년 전 세계 인스타그램 이용자 수는 10억 명을 돌파했으며 스토리 광고는 소비자 반응을 이끈 광고들 중 35%를, 기업의 온라인 광고 비용의 29%를 차지했다. 인스타그램은 모든 소셜 플랫폼을 통틀어 구매자들이 브랜드 소식을 접하기 위해 가장 많이 활용하는 SNS로, 잘 알려진 B2C 분야뿐만 아니라 B2B 분야에서도 그 영향력은 커지고 있다.
마찬가지로 틱톡(TikTok)도 2020년 한 해 동안 폭발적으로 성장했다. 지난 가을, 틱톡과 쇼피파이(Shopify)는 쇼피파이 대시보드에서 틱톡 캠페인을 생성 · 관리하겠다는 의사를 밝힌 바 있다. 쇼피파이는 현재 170만 개 이상의 기업들이 이용하는 플랫폼으로, 2019년 연간 거래 총액은 610억 달러를 넘어섰다. 틱톡은 이커머스 시장에서의 가능성을 지속적으로 확장시키고 SNS를 온라인 상거래의 실질적 장으로 구축해 나가고 있다.
« 현재 온라인 시장은 콘텐츠 포화상태에 이르렀고, 기업들의 유기적 도달 수치 확보가 점점 더 어려워질 것이다 », 사라 슈미트(Sarah Schmidt) VSLB의 대표이자
이러한 가운데 한국에서는 네이버 밴드를 선두로 인스타그램, 페이스북, 카카오 스토리, 네이버 카페가 한국만의 SNS 생태계를 조성하고 있다. 디지털 마케팅 콘텐츠 전문 3D 디자인 업체 VSLB의 대표이자 공동 창업자인 사라 슈미트(Sarah Schmidt)는 “소비자들을 끌어 모으고, 그들과 소통할 창구를 모색하며, 고객의 온라인 구매 전 경험과 구매 시 경험을 개선하는 것이 중요하다. 현재 온라인 시장은 콘텐츠 포화상태에 이르렀고, 기업(특히 신생브랜드)들의 유기적 도달 수치 확보가 점점 더 어려워질 것이다. 따라서 소셜 마케팅 산업이 고객과의 쌍방향 소통으로 눈을 돌리는 것은 당연한 일”이라고 설명했다.
한편 인플루언서 마케팅도 새로운 트렌드로 떠오르고 있다. 한국의 인플루언서 마케팅 시장은 2020년 2조 1천억 원 규모로 성장했다. 기업의 마케팅 전략에서 인플루언서의 영향력이 커지자, 공정거래위원회는 작년 9월부터 규제에 들어갔다. 그에 따라 인플루언서는 상업성을 띠는 게시물의 경우 광고임을 명시하고 보다 투명하게 공개해야 한다. 프랑스계 한국인 프랑스어 강사이자 인스타그램에서 인플루언서로 활동하고 있는 올리비아 이(Olivia Ih)는 이같은 변화를 긍정적으로 바라보고 있다. 그는 “인플루언서는 두 종류로 나뉜다”고 밝히며 “브랜드와 계약을 맺고 광고료를 받는 인플루언서와 제공된 상품에 대한 애정과 소신을 가지고 광고를 하는 인플루언서”라고 설명했다. “저는 광고 가이드라인에 너무 묶여 있지 않으려고 하는 편입니다. 팔로워들과 제 일상을 공유하면서, 때로는 제가 정말 좋아하거나 친환경적인 브랜드들과 협업하는 등 보다 자연스러운 모습을 보여주려고 합니다. 대중들과 마찬가지로 브랜드 측에서도 이러한 진솔함을 원한다고 생각합니다.”
기업들이 주목해야 할 변화가 한 가지 더 있다. 바로 라이브 스트리밍이다. 실제로 2020년부터 급성장한 라이브 스트리밍은 시장 규모 3조원을 돌파해 한국 전자상거래 시장의 1.9%를 차지했다. 작년, 팬데믹에 직면하여 카카오와 네이버 등 플랫폼들은 소비자와 실시간으로 소통할 수 있는 라이브 쇼핑 서비스를 시작했다.
이 같은 트렌드는 소비자에게 양질의 맞춤형 경험을 제공하는 인공지능(AI)과 증강현실(AR) 등 신기술의 보다 많은 활용을 수반한다. 주니퍼 리서치(Juniper Research)는 전 세계 온라인 판매업체들의 AI 누적 투자액은 2022년 73억 달러에 달할 것이며 증강현실 기술은 12만 개 매장에서 상용될 것으로 내다봤다. 브랜드들의 입장에서는 접근성의 제고 또한 소홀히 해서는 안 되며, 비트코인과 같은 암호화폐 지불방식을 지원하는 신규지불방식의 도입도 제안해볼 수 있다.
2020년대 초 이커머스는 팬데믹으로 큰 판도의 변화를 겪으면서 점점 더 변화무쌍하고 복합적인 양상을 띠게 되었다. 마케팅은 시장이나 산업분야에 따라 다양하지만, 일부 차별화된 마케팅 전략들이 새로운 표준을 제시하고 있다는 사실은 부정할 수 없다.
[1] Online to Offline.
[2] ‘Over The Top’의 약자로 기존의 방송사업자를 거치지 않고 오디오, 영상 등 각종 콘텐츠를 인터넷 상에서 제공하는 서비스이다.
