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L'industrie du luxe à la conquête du métavers

Le gouvernement coréen a déjà pris conscience des enjeux du métavers en lançant le premier monde virtuel pour la ville de Séoul. Dans ce cadre, des investissements conséquents ont été effectués dans le développement de nombreuses entreprises du secteur, principalement sur la formation d’experts : 40 000 personnes pour développer les plateformes du futur ! ‘Metaverse Seoul’ inclura progressivement les services économiques, culturels, touristiques, éducatifs et civils, pour répondre à la demande des habitants qui ont parfaitement intégré les changements dans leur vie quotidienne pendant ces deux dernières années de Covid-19 ayant mené à une croissance exponentielle des achats en ligne. Ces derniers ont atteint un nouveau record en 2021 de 155 milliards de dollars, soit une hausse de 21% par rapport à l’année précédente.

Un exemple marquant parmi de nombreux autres qui encouragent les entreprises à explorer les possibilités ouvertes par le métavers, notamment celles du secteur du luxe, pionnières dans le domaine. Avec l'évolution de l'Internet, les jeux qui étaient originalement considérés comme un produit ont rapidement pris la forme d'un service qui offre aux utilisateurs la possibilité d'apporter une évolution constante à leur expérience. De la même façon que nous pouvons observer les joueurs prêts à acheter des “items” pour leurs personnages, il est indubitable que les futurs utilisateurs de métavers seront prêts à investir dans des vêtements ou des accessoires qui expriment davantage leur personnalité sur leur propre personnage et donc en provenance de marques réputées.

Ce propos peut être appuyé par le témoignage d'Andrew Ku, PDG et fondateur d'ALTAVA, une entreprise offrant un espace en ligne pour faire entrer les marques dans les métavers où elles peuvent partager leurs histoires. Selon Ku, « à mesure que les audiences deviennent plus difficiles à atteindre, les marques doivent trouver de nouvelles façons de les mobiliser. Le potentiel est énorme. Les biens de luxe sur le marché métavers peuvent atteindre 57 milliards de dollars d'ici 2030. Les jeux sociaux pourraient rapporter entre 10 et 20 milliards supplémentaires. Le nouveau modèle « Direct-To-Avatar » vise 3,5 milliards d'individus à l'échelle mondiale. »

Ainsi dit, l'émergence du métavers représente un potentiel énorme ainsi qu'un nouveau marché à acquérir, notamment pour l'industrie du luxe. Dans ce secteur, les métavers et les NFTs vont mener à de nouvelles tendances : « nous sommes en permanence à l’affût, qu’il s’agisse de modes de consommation, de matières premières alternatives, de nouveaux business models ou de modes d’engagement émergents », nous confie Thierry Marty, Président de Kering Asie du Nord et du Sud-Est. « Gucci et Balenciaga explorent en effet déjà ce nouveau territoire qui peut faire passer l'engagement avec les maisons de luxe à un niveau supérieur ». François-Henri Pinault, PDG du groupe rassemblant 15 maisons emblématiques du luxe, annonçait en février la formation d’une équipe entièrement dédiée au métavers et au web 3.0, preuve du sérieux de cet engagement.

En d’autres termes, l'entrée de l'industrie du luxe dans le métavers ouvrira de nouvelles possibilités de créer des produits qui n'existent pas encore dans le monde réel, de créer une expérience immersive pour le consommateur et de planifier de nouveaux services innovants qui ne peuvent être offerts que dans le monde du métavers. Mieux encore, le luxe partage des valeurs communes avec le métavers et les NFTs : la protection de la notion de rareté et d’exclusivité, la personnalisation de l’expérience client, la qualité de l’immersion, la sécurisation permettant la lutte contre les contrefaçons, …. Tout autant de facteurs différenciants qui avaient pu dissuader certaines marques lors des débuts du e-commerce.

L’usage par les marques de luxe de la plateforme Zepeto de Naver Z, filiale du géant informatique coréen, en est un bon exemple. Basée sur la réalité augmentée, la plateforme sociale permet aux utilisateurs de créer des avatars leur ressemblant via la technologie de reconnaissance faciale. Elle comptait en octobre dernier environ 1,9 million d'utilisateurs, dont 80% d’adolescents. La plus grande force du métavers réside sans doute dans ses jeunes utilisateurs, qui font pour la plupart partie de la génération MZ, et ont grandi avec les jeux vidéo et les médias sociaux. Gucci, Nike et Puma figurent parmi les principales marques de mode qui gèrent actuellement des boutiques de collaboration sur Zepeto, où les utilisateurs peuvent dépenser des « GEM » ou des pièces pour acheter des vêtements, des chaussures, des chapeaux et des accessoires pour les avatars. Le sac d'épaule Small Matelasse de Gucci, au prix de 1 990 000 wons (1 764 dollars) dans le monde réel, coûte 35 GEM, ou 3 000 wons, sur Zepeto. Les vêtements et sacs à main disponibles sur Zepeto sont des répliques de produits réels actuellement vendus ou devant être vendus dans un avenir proche. Alors que de plus en plus de gens se joignent à la plateforme, certaines marques choisissent d’y dévoiler leurs nouveaux produits, tels que les talons hauts de Christian Louboutin et sa toute nouvelle gamme de baskets, dévoilés pour la première fois sur Zepeto l'automne dernier et lancés en tant que produits réels en janvier de cette année.

Si certaines marques de luxe n’ont pas encore franchi le pas, la plupart investit dans ces espaces virtuels comme projets à long terme pour préparer l’avenir. Leur stratégie marketing consiste à familiariser leur marque aux futurs clients de la génération Z, dont un bon nombre se rassemblent déjà dans le métavers.

Nous pouvons déjà prédire que la plus grande marque de luxe au monde n’existe pas encore, et sera 100% virtuelle !